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合作客户

助力杏花堂品牌战略升级,定位“晋商私房菜”,门店最高日营业额从3万增长到10万。客单价从70多元,增长到200元,成为山西菜宴请的首选品牌。当年登上大众点评必吃榜。

从2019年开始,胜加与一线餐饮企业天星海外海合作,帮助杏花堂品牌成功升级。

 

升级后的品牌战略原型店,门店从日3万的营业额,增长到了最高达10万的营业额,整整翻了三倍还不止。客单价从几十元,增长到了200元。当年登上必吃榜。两年多的时间里,杏花堂两次迭代,成功落地四家门店。年内还将在北京再开两家新店。


 

在疫情极其严峻的市场形势下,胜加帮助杏花堂逆势突围。

 

海外海集团更是与胜加续签了集团旗下最高端品牌潮上潮,帮助集团从0到1打造潮上潮品牌,落地当年即冲上米其林二星。



胜加的品牌升级方法——价值引爆战略,再一次取得了成功。

 

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本文将通过杏花堂案例,深度解读胜加如何帮助地方菜系引爆价值,打破廉价魔咒,实现逆势增长。

 

阅读完本文,你将了解到:如何通过价值引爆战略,实现高效获客,达成销售额和利润双增长!

有特色没价值

制约地方菜系盈利能力的大魔咒

 

即使没有疫情,大量的地方菜系品牌也面临困局:极难创新却极易抄袭,窝在家乡深陷价格战泥潭,走出外埠更是毫无价值感。曾经的杏花堂就面临这样的问题。所有人都认为山西菜卖到80元就到天花板了。

 

我们的客户——天星海外海是一家一线餐饮集团,它旗下品牌北京宴曾以2015年出品了黄晓明和杨颖的世纪婚宴而名声大振,它曾低调全资收购中国餐饮史上知名度最高的品牌之一——俏江南。天星海外海旗下门店遍布中国甚至开往海外,以运营和出品的高品质著称于行业,毫无疑问,这是个绝对的餐饮老炮。

 

2013年,总部位于山西的海外海集团想要打造一个能够走出去开遍全国的家乡菜品牌——杏花堂。凭借多年经营经验,他们迅速拓店,先后在太原、北京、天津、深圳、石家庄等地的大型商超开出数十家杏花堂山西菜馆。

 

在中高端餐饮积累深厚的天星海外海集团,此番“降赛道”攻击却迅速触摸到了瓶颈,单日最高3万的营业额很难让付出了巨大心血的集团上下感到满意。

 

有特色但没有价值感是大量地方菜系品牌都面临的难题。地方菜系是餐饮竞争中的红海市场,顾客出价意愿不高,餐厅可替代性强,盈利能力自然不理想。很多品牌不得不头戴廉价的标签陷入低价竞争的恶性循环。

 

杏花堂通过品牌升级最终实现业绩的大幅翻番,在疫情肆虐的情况下逆势增长,仰赖于我们客户的强大内功,以及他们将价值引爆战略坚决落地执行的决心。

 

价值引爆的基本逻辑

为什么我们有信心说,只要贯彻落实价值引爆战略,就一定能实现获客能力的改善?

 

因为胜加的价值引爆战略是以顾客需求为起点的,将目光放在顾客而非品牌自身。

 

过去品牌市场部的惯性思考,通常是从品牌自身出发:“这个东西很好,做好这个,品牌就能实现增长。”

 

胜加在为客户提供品牌咨询服务超过十年的时间里,看到了太多诸如此类的“自嗨”行为,顾客从来都不会为企业的“自嗨”买单。

 

价值引爆战略的基本逻辑是:把顾客真正在意的东西做爆,顾客就会来!把顾客真正在意的东西持续做爆,顾客就会源源不断地来!



获客是企业存在的根本目的。做品牌是为了持续高效获客。要获客,就要先想明白顾客冲什么来?顾客为什么反复来?以终为始,进行准确的价值定位。然后通过价值体验链上的关键爆点引爆口碑。

 

由外而内,以终为始,先胜后战,这就是价值引爆战略成功的本质。



这个道理,看上去非常简单,简单到有些人甚至不屑一顾。人类的天性总是喜欢探寻“人咬狗”一类的事情,人们喜欢高深、喜欢新奇、喜欢语破天惊,但是,真正的成功无不是掌握了那个看似简单却最为本质的基本逻辑:把顾客真正在意的东西做爆,品牌就会成功!

 

01 价值引爆战略第一步:明确战略目标

 

明确战略目标,首先两头看。从内向外看:企业的优势在哪里?从外向内看:市场的痛点在哪里?

 

找到企业优势与市场痛点的交汇点,这是第一步。

 

然后,必须站在未来看现在,这个当下的交汇点站在未来看,会有怎样的可能?这样的可能值得我们押注吗?要知道,我们押上去的不只是粮草兵马,我们押的最大的注其实是我们的时间。时间不可再生,生命不能重来,我们不能押注一个短期痛点图一时的痛快。

 

杏花堂分析

 

Q: 杏花堂擅长什么?杏花堂的优势在哪里?

A: 天星海外海集团深耕宴请领域,积累深厚。

 

Q: 市场的痛点在哪里?

A: 满足顾客宴请需求的品牌要么太贵,要么体验不够好。

 

Q: 站在未来看现在,机会有多大?

A: 消费升级的大趋势下,高质平价的宴请品牌前景广阔!

 

在与客户进行深度沟通和反复的市场调研后,我们明确了杏花堂品牌的战略目标——成为山西人宴请的首选品牌!杏花堂的所有作战计划和动作将围绕这一目标重新制定!

02 价值引爆战略第二步:准确界定核心问题

 

当杏花堂的战略目标清晰后,我们立即意识到,有一个巨大的问题横亘在现实和目标之间。那就是——山西菜的要价能力问题!

 

当我们对太原市场进行扫描时,我们发现整个太原市,山西菜(晋菜)餐厅多达1741家,是其他菜系类餐厅数量总和的4.5倍还多;在这一千多家山西菜馆中,80元以下客单价的占到了87.4%,而太原市的宴请品牌多为海鲜日料,客单价均在200元以上。

 

太原山西菜价格分布图

 

这种巨大的反差让我们看到,顾客的刻板印象到底有多么强烈。“山西菜太家常,不值钱”这一信号被反复传达给团队内部,难免令人心生顾虑。但是战略目标既然已经确定,这一关无论如何也要走过去。

 

对标战略目标,界定核心问题,是价值引爆战略的关键一步。把问题搞对,比把答案写好要重要得多得多!

 

很多时候,目标不能达成,问题恰恰出在了“搞错了问题”。

 

03价值引爆战略第三步:价值定位



为了解决山西菜价值感的问题,有效打破认知偏见,我们再次对核心客群进行了深入洞察。我们提出了几个问题。

 

他们是谁?他们宴请的场景是什么?在这样的宴请里他们最在乎什么?

 

在顾客洞察过程中,我们发现了一个振奋人心的结果:他们需要一个足够有面子和足够讲究的场所来满足他们的宴请需求,而这种讲究和面子,最好来自于山西文化。

 

山西文化是杏花堂价值定位的突破口!

 

如果站在企业内部视角看,这个答案永远不会存在。因为整个团队从上到下,几乎所有人都认为山西菜没价值,甚至山西就没有菜,山西就是醋、粗粮和面条,这些东西怎么可能做宴请?

 

多年的咨询服务发现,客户经常会觉得自己是了解顾客的,“顾客冲什么来?顾客为什么反复来?”,这么简单的问题早就搞明白了:不就是产品、环境、服务么。这个答案实在是太熟悉了,以至于我们都忘了多问自己一句:那我的产品、环境、服务到底好在哪里?

 

很多时候,我们都把内部视角当成了顾客思维,然后一直原地打转转。

 

当我们洞察到山西文化是杏花堂价值定位的突破口后,接下来,我们要解决的问题在于:找到山西文化与品牌嫁接的能量爆破点。

 

文化,过去餐饮品牌通常作为装饰元素应用于店面环境的呈现上。然而这只是皮毛,并没有真正将文化的能量接通给品牌。

 

当下的中国,伴随着大国崛起,文化自信不断升温。用好文化赋能的力量,就意味着锁定源源不断的顾客。五千年沉淀下来的中华文化,成为了做出强势品牌的战略前提。

 

我们要从山西文化中挖掘一种能让顾客产生价值认同和精神共鸣的能量,以此赋能杏花堂品牌。

 

通过对山西认知资源进行研究,我们锁定了晋商文化。

 

晋商

 

晋商,是指明清五百年间活跃的山西商帮。十大商帮之首,代表了中国传统商业最辉煌的成就。

 

晋商之于世界,成就非凡。汇通天下的汇票生意和万里茶路的茶叶生意,两大生意遍布欧亚大陆。

 

晋商之于中国,声名广布。乔常曹王张等数座晋商大院每年吸引数亿游客前往,央视热播剧《乔家大院》和《走西口》更是对晋商文化最好的传播。

 

晋商之于山西,意义非凡。晋商精神中的诚信、重义是所有山西人为之骄傲和传承的精神,是山西人血液中流淌的自豪和底气。

 

 

 

更重要的是,晋商文化和山西美食紧密相连。“晋商富甲天下,饮食尤为讲究”。晋商的饮食,代表了山西的最高水准;晋商的宴请,是山西人待客的最高礼仪。

 

最终,我们将“晋商私房菜“确定为山西文化与杏花堂品牌实现链接的能量爆破点,以此确定杏花堂的品牌价值定位:

 

晋商私房菜,山西待客礼

 

至此,我们将积淀近千年的晋商能量接通给杏花堂品牌。对顾客而言,来杏花堂吃到的是山西最高水准的晋商私房菜,体验到的是传承

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